Communication : l'image des assureurs résiste à la crise

« À première vue, la notoriété et l’image des assureurs et des bancassureurs n’ont guère varié en presque deux ans de crise sanitaire », observe Pascal Novais, directeur conseil d’OpinionWay en dévoilant les résultats de la 13e édition de son baromètre publié en exclusivité par L’Argus de l’assurance. Les mutualistes se distinguent à nouveau : Crédit agricole, Crédit mutuel et Maif figurent en tête du classement général pour la quatrième année consécutive. La notoriété globale des assureurs poursuit sa remontée engagée en 2019, qui avait alors marqué son point le plus bas. Et surtout, le climat de défiance généralisée n’affecte pas le secteur : la confiance des assurés atteint son plus haut niveau depuis dix ans, aussi bien envers les assureurs que les bancassureurs.

Des assurés fidèles…

Enfin, les personnes interrogées n’ont pas plus envie de changer d’assureur qu’avant la crise : les perspectives de résiliation dans les douze mois à venir se situent à leur niveau le plus bas depuis 2009 en assurance auto et moto (26%), dans la moyenne des dix dernières années pour les assurances habitation (28%) et les complémentaires santé (26%). Les intentions de résiliation se situent, certes, à un niveau historiquement élevé en assurance vie (22%), mais cela tient sans doute davantage à la faiblesse des taux d’intérêt qu’à une quelconque défiance envers les assureurs.

À première vue, donc, rien n’a changé. Mais en y regardant de plus près, on se rend compte que la progression de la notoriété globale des marques d’assurance masque une chute de leur notoriété qualifiée (c’est-à-dire le fait de connaître « assez bien » ou « très bien » une marque) : elle a baissé de 3 points pour les bancassureurs et de 2 points pour les assureurs. « Si les marques n’ont pas été oubliées, le souvenir de leur positionnement ou de leur offre a eu tendance à s’estomper », analyse Pascal Novais. Concernant plus précisément les marques, Axa arrive en tête de la notoriété devant la Macif et la Maaf.

… mais exigeants

Le spécialiste de l’opinion observe, au passage, que les assureurs obtiennent des résultats plus faibles sur trois des 12 items d’image étudiés : la digitalisation, l’innovation et la RSE. « Avec la crise, ces dimensions ont pris davantage d’importance dans les critères de choix des consommateurs », poursuit Pascal Novais, qui incite les assureurs à réagir : « Dans ces domaines, les assurés n’ont pas encore perçu de véritables engagements de leur part ». Concernant la RSE, Groupama se glisse en troisième position derrière la Maif et le Crédit agricole, alors que Maaf se classe en tête concernant l’innovation devant Direct Assurance (devenue société de courtage d’Axa France depuis 2019) et MMA. Alors que le podium est d’une grande stabilité depuis quatre ans, la suite du classement général (croisant les classements de notoriété, d’image et d’attractivité) est plus chahutée. Trois marques gagnent trois places : Groupama, qui atteint ainsi le 6e rang, BNP Paribas (14e) et CIC (15e). Allianz gagne 2 places pour se classer 13e. Surprise : Aviva a gagné pas moins de 7 places, mais la filiale française du groupe britannique – vendue courant 2021 au groupe Aéma, et rebaptisée Abeille Assurances – ne passe que du 25e au 18e rang.

Si ces marques ont pu progresser, c’est parce que d’autres ont chuté : Axa (11e), Banque populaire (16e), Société générale (17e) et Swiss Life (23e) ont perdu trois places entre 2020 et 2021. Avec une forte dégradation de l’image pour la Société générale et la Banque populaire, qui ont perdu sept places en un an. Pourtant, les bancassureurs font figure, comme les mutuelles, de grands gagnants de ce baromètre : cinq des dix premières marques du classement général sont des marques de bancassurance.