Dans un monde plus volatil, incertain, complexe et ambigu que jamais, les assurances tentent de faire preuve de robustesse et de capacité d’adaptation. Et ne se débrouillent pas si mal. Décryptage et perspectives.
Tensions géopolitiques, changement climatique, retour de l’inflation, accélération numérique... La période n'est pas de tout repos pour les assurances. Le secteur continue toutefois sa transformation, notamment porté par les nouvelles attentes des clients.
Parmi celles-ci, la qualité de l’offre et de l’expérience client n’est pas la moindre. Antérieure à la crise sanitaire, la question revêt dans un contexte post-pandémique une nouvelle dimension. Car la crise aura bel et bien transformé les attentes en matière de relation client et de distribution. C’est en tout cas ce que pointe une récente étude Deloitte, selon laquelle le site ou l’espace client est devenu le deuxième canal préféré des Français pour réaliser leurs opérations, derrière le téléphone et devant les agences. Comme pour les banques, la baisse de fréquentation des agences est ainsi constante, pour ne pas dire structurelle. En 2021, 19 % des assurés sont passés en agence, en retrait de dix points par rapport à 2019. Et le cabinet de conseil estime que d’ici 2025, ce chiffre tombera à 10 %.
Commoditisation de l'assurance et expérience sans couture
Par-delà les agences, c’est bien la fréquence de contact dans son ensemble qui est à la baisse. Un constat qui illustre la « commoditisation » de l’assurance auprès des Français, à savoir un produit standard qu’on achète indifféremment chez l’un ou l’autre, sans s’y investir outre mesure autrement qu’au moment de la souscription ou de la résiliation. Ainsi, un tiers des Français n’a réalisé aucune opération auprès de leur assureur au cours des 24 derniers mois. Un phénomène accentué par la généralisation des offres consistant à proposer une assurance ad hoc lors de l’achat même du produit, en propre ou en partenariat avec un assureur.
Autre phénomène à l'œuvre, des standards en matière d’expérience en forte hausse, exigeant des acteurs de l’industrie de passer d’une vision centrée produit à une approche customer centric. Parce que la vie moderne nous a habitués à accéder à la connaissance en trois requêtes Google ou à slider en souplesse entre les jaquettes de séries sur Netflix, nous exigeons de chaque expérience en ligne qu’elle soit aussi instantanée, fluide et sans couture que celles procurées par les géants de la Tech – même quand il s’agit de remplir une déclaration de dégât des eaux. 70 % des Français se déclarent d’ailleurs prêts à utiliser le seul canal digital pour les petits sinistres (inférieurs à 1500 euros).
Entre digitalisation bien sentie, empathie et écoute
Est-ce à dire que le self-care remplacera à terme la relation humaine dans le secteur ? La réponse est bien plus complexe. Car si l’époque se distingue par la digitalisation exponentielle de notre quotidien, elle se caractérise aussi par son caractère anxiogène, pour ne pas dire complètement VUCA (Volatil, Uncertain, Complex, Ambiguous). Un contexte dans lequel le facteur humain peut faire la différence. Rappelons que le téléphone demeure le premier réflexe pour contacter son assureur. En outre, au moment où l’enjeu de redynamisation des territoires apparaît prégnant, le maillage des agences peut constituer l’occasion de tester de nouveaux modèles. Allianz France teste ainsi un concept d’agence itinérante. Ce véhicule, aménagé sur 15m² pour recevoir des clients pour le conseil, les devis, la souscription, permet de servir des zones à faible densité et de partir à la rencontre des clients et prospects sur des marchés, des foires, etc.
C’est donc à l’art du subtil équilibre que les assureurs devront tendre, dans une vision omnicanale alliant digitalisation bien sentie et capacité d’empathie et d’écoute. Mais la transformation numérique touche aussi le back office des assureurs : dématérialisation, automatisation des tâches grâce à la RPA (Robotic Process Automation), entre autres usages de l’intelligence artificielle… Les acteurs historiques cherchent à améliorer leur process pour résister à la pression des nouveaux entrants. Car les néo-assureurs rebattent les cartes du secteur depuis plusieurs années déjà. Ils intègrent nativement les technologies dans leur modèle, valorisent l’expérience client avant toute chose, jouent souvent le contrepied dans leur communication.
Payer plus cher pour une assurance sans alinéa
Un « choc de simplification » que les consommateurs appellent évidemment de leurs vœux : dans une étude commandée par la Fabrique d’assurance, 68 % des sondés déclarent « payer plus cher pour une assurance sans alinéa » – la part atteint même 80 % pour la génération Y. Souvent bien financés, les néoassureurs peuvent partir à la conquête de leurs marchés cibles, quitte à payer un coût d’acquisition client (CAC) élevé. Une stratégie de croissance agressive qui peine cependant à convaincre les marchés : l’Argus de l’Assurance notait ainsi la sous-performance des Assurtech cotées au Nasdaq en 2021, telles que Lemonade (-63 %), Clover Health (-65 %) ou Root Insurance (-85 %), là où le S&P 500 gagnait lui 21 %.
Et les Big Tech dans tout ça ? Si par le passé les Cassandre ont souvent prédit la disruption du marché par les géants de la Tech, ces derniers n’ont finalement investi que des segments très précis, notamment dans la santé – par exemple dans sa dimension préventive, fondée sur les données issues du quantified self – et souvent en partenariat avec des acteurs traditionnels. Apple a ainsi conclu un partenariat en 2019 avec l’assureur américain Aetna, sur la base des données recueillies par l’Apple Watch.
L’assurance demeure toutefois un marché à la réglementation contraignante, exigeant des compétences expertes, avec une rétention client encore élevée, pour une rentabilité finalement en deçà des ratios dont ces sociétés sont familières. Des barrières à l’entrée structurelles plutôt hautes, même pour un géant : Amazon a ainsi mis fin à Haven, un projet d’assurance santé lancé avec JP Morgan et Berkshire en 2018. Plutôt que le face-à-face, il semblerait que ces sociétés choisissent la voie de la collaboration, en tant que fournisseurs de technologies comme le cloud (Azure Microsoft, AWS Amazon) ou distributeurs d’assurances, par exemple adossées à un produit de grande consommation. Autre type de partenariats, ceux qui pourront unir des plateformes aux fortes communautés d’intérêt avec des assureurs : citons BlaBlaCar qui lance une assurance auto connectée avec L’olivier, après avoir travaillé avec Axa.
Tensions de recrutement et « free-lancisation »
Pour mettre en œuvre ces transformations, une bonne gestion des talents est clé. Et comme dans beaucoup de secteurs, l’assurance fait face à des tensions de recrutement. Selon l’étude 2022 Insurance Industry Outlook, 43 % des professionnels interrogés estiment ces difficultés croissantes, notamment dans leur quête de profils technologiques : développeurs, experts IA ou cybersécurité. Connue pour ses systèmes plutôt rigides, l’industrie doit aussi prendre en compte les mutations profondes qui traversent la société : une aspiration à des organisations plus flexibles, des profils plus divers, une attention accrue portée à la culture d’entreprise et aux engagements RSE de l’entreprise – d’autant plus cruciale si l’on considère la puissance d’investissement, ainsi que le rôle social de l’assurance.
Autre métier constitutif de l’assurance, la profession de courtier est, selon les professionnels, plus vivante que jamais. Mouvement de plateformisation de la distribution, « free-lancisation » du métier de distributeurs de produits financiers… Au moment où la relation client peut faire toute la différence, ces intermédiaires peuvent tirer leur épingle du jeu. Pour ce faire, certains n’hésitent pas à employer les réseaux sociaux, LinkedIn ou Facebook, mais aussi plus étonnamment TikTok, la plateforme chouchou des plus jeunes, comme Sana.assurances et ses 20 000 followers.
Toutefois, l’assurance ne pourra pas faire sans une attention accrue aux méga-risques, notamment climatiques. Selon France Assureurs, les coûts des sinistres liés aux événements climatiques sont en hausse depuis 40 ans. Et les chiffres montrent une accélération nette : d’un coût moyen annuel d’environ un milliard d’euros dans les années 80, les indemnisations atteignent les quatre milliards d’euros ces dernières années, tous périls confondus (sécheresse, inondation, tempête, etc.). Et dans son étude « Impact du changement climatique sur l’assurance à l’horizon 2050 » publiée en octobre 2021, le syndicat professionnel estime que le coût des sinistres liés aux événements naturels pourrait atteindre 143 milliards d’euros cumulés entre 2020 et 2050, soit le double du montant enregistré sur la période 1989-2019. Le changement climatique pèserait ainsi pour plus du tiers de l’augmentation des sinistres climatiques d’ici les trente prochaines années.
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